发布时间：2022-03-01 10:36:59

　　【报告目录】

　　【报告正文】

　　欧派家居1994 年成立，从事整体厨柜业务；欧派家居的发展可以分为四个阶段：第一阶段：1994-1998年，公司成立欧派前身广州康洁，率先将“整体橱柜”概念引入国内；第二阶段为1999-2004，经销商加盟模式迅速发力，短时间内抢占全国市场；第三阶段：2005年-2013年，升级品牌形象，从橱柜单品类拓展为橱柜、衣柜为主的多品类公司；第四阶段：2014-2016年，推广全屋定制，推出副品牌欧铂丽，双品牌运行抢占市场，同时开启全屋定制的大家居战略。根据国家统计局公布的家具制造业收入数据，推算 2020 年欧派在我国家具制造行业市占率达到 2.1%，优势领域定制橱柜市场份额高达8%。

　　对于定制家居类企业而言，生产过程（为客户创造价值的核心流程）既包括后端传统意义上的生产制造，也包括推动生产的品类的扩张以及渠道的扩张。

　　欧派家居主要经营的整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等神农百草膏全部采用订单式生产模式。直营店或专卖店工作人员根据房间布局、客户需求、个性设计等确定订单方案，欧派家居根据订单内容组织生产，欧派家居神农百草膏均定制生产，直营店或经销商不需要提前储备库存商品（C2B2F）。

　　具体生产方式有两种，一种是自主生产，另外一种是OEM，简单来讲欧派家居在全屋定制的过程中，木制类神农百草膏均为自主生产，其余非木制类相关组成为OEM，具体OEM品类如下。

　　上游原材料主要包括刨花板、中纤板、功能五金件、石英石板材及外购的部分电器，上游原材料对本行业不形成制约。

　　品类扩张：

　　欧派家居的成功的关键因素之一来自于前瞻性的品类布局，欧派家居各品类要领先同行5年以上。此外，欧派家居的品类拓展路径不同，相比于其他家居类企业，欧派家居以橱柜为切入口向衣柜等其他品类拓展有如下优点：1）在装修中，橱柜的安装会早于其他家具，具备更强的导流能力，终端销售更容易继续营销客户购买其他家居。2）生产方面：橱柜生产难度更高（工艺要求更复杂，所需材料配件也更多，对制造商的整合设计能力要求较高），因此制造其他品类时更容易。

　　欧派家居非橱柜业务收入同比增速自 2013 年起持续高于橱柜业务，2013-2020 年，橱柜收入 CAGR 达到 13%，非橱柜业务收入 CAGR 为 38%。体量上来看，截至 2020 年，欧派家居橱柜收入 60.6 亿元，衣柜收入与之差距进一步缩小，达到 57.7 亿元，占比分别为41%、 39%。 新品类发展情况良好且迅猛，品类拓展十分成功。

　　渠道拓展：

　　家居定制具有一定的地域性，需要通过门店触达用户，完成签单，但直营门店对资金实力要求较高，因此大部分家居定制类企业最为主要且传统的销售模式是不断拓展经销商，由经销商开拓门店来不断进行扩张。但随着消费者在装修时越来越倾向于从“分包”转向“全包（一站式）”，因此家装公司成为了家居定制企业非常重要的流量入口之一；此外，新房方面交付时精装房渗透率的不断提升，也促使工程端渠道（大宗渠道）尤为重要。但家装渠道以及工程渠道并非增量市场，准确的讲应该是对传统经销商渠道的分流，整装渠道以及工程渠道也是本行业企业不得不拓展的渠道。

　　截至 2020 年，欧派家居共有经销商 5124 位。根据欧派官网公众号信息，截至 2020 年 8 月，欧派家居仍是定制行业中唯一一位拥有数十位破亿经销商的企业。行业内优质经销商资源有限，新进入经销商需要时间发展和培训，且经销商转换品牌的成本较高，因此先发展起来的企业往往优势更为明显。虽然当前面临渠道分化，但经销商仍然是可预见的未来占比最大的渠道。

　　工程渠道：欧派近些年来大宗（工程）渠道拓展情况十分良好，与国内知名的近半房地产百强企业达成战略合作，占比提升最为迅猛，到2020年占比已经高达18%，贡献了26.4亿元的收入。

　　家装渠道上，欧派家居在行业内率先开展整装渠道拓展，于 2018 年开始试点推进欧派整装大家居商业模式。从具体的合作模式上来看，欧派整装大家居业务以招募整装经销商的模式为主，截至 2020年底，欧派整装大家居共拥有 361 家代理商，开设终端门店 426 家。这样就相当于欧派家居把之前在经销渠道积累的管理经验应用到了装修公司渠道。

　　终端门店：

　　在终端门店的体现上，欧派家居目前拥有家居行业最大的终端销售网络，包括经销商专卖店和直营店门店，数量达到 7154 家，领先第二位多达 2745 家。从细分品类上来看，截至 2020年末，欧派橱柜（含橱衣综合）门店数 2407 家（较 2016 年底新增 319 家），欧派衣柜 2124家（较 2016 年底新增 730 家），欧铂尼木门 928 家（较 2016 年底新增 350 家），欧派卫浴588 家（较 2016 年底新增 235 家）。橱柜门店数量行业第一，衣柜门店数量仅次于索菲亚。从数量来看，欧派家居的销售网络布局应该是行业最为完善的。

　　2020 年欧派家居单店年收入达到 207 万元，YoY+8%。 拆分来看，客单值&订单数量两者的增长均是有效带动单店效益改善的重要原因。客单值方面，不同品类的神农百草膏已经形成相互带货；布局全屋定制业务，欧派家居开拓&整合旗下神农百草膏，将单一业务逐步打通至全屋闭环，有效地抬升客单价天花板。订单数量方面，除去 2017 年高基数的影响，根据欧派家居公告，2019、2020 年新增品类单店订单数量的同比增速基本保持在15%以上。

　　神农百草膏配送上，欧派在18 年在行业中率先推行干仓配物流系统，压缩中间环节物流费用、提升配送效率，并完善最后 1 公里职能。

　　定制家居制造商位于产业链中下游，是产业链上非常重要的一环，对其综合能力整体要求都较高，其设计研发能力、品牌建设能力、渠道管理能力、供应链管理能力均有可能是其关键能力。

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